{"id":1742,"date":"2015-01-09T09:23:06","date_gmt":"2015-01-09T09:23:06","guid":{"rendered":"http:\/\/www.derkano.com\/?p=1742"},"modified":"2015-01-09T09:23:06","modified_gmt":"2015-01-09T09:23:06","slug":"deutschland-als-marke","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.derkano.com\/?p=1742","title":{"rendered":"Deutschland als Marke"},"content":{"rendered":"

Was es hei\u00dft, Deutschland auch<\/em> als Marke zu sehen. <\/strong>Und warum sich das auszahlt.<\/strong><\/p>\n

Ein Essay f\u00fcr die Standortinitiative „Deutschland – Land der Ideen“ im Auftrag der Marketing f\u00fcr Deutschland GmbH<\/em><\/p>\n

Deutschland ist kein Sportschuh, kein Softdrink, kein Auto, keine Jeans. Ebenso wenig wie Nike ein Sportschuh ist. Oder Coca-Cola ein Softdrink. Oder BMW ein Auto. Oder eine Levis eine Jeans.<\/p>\n

Nike, Coca-Cola, BMW und Levis, das sind bekanntlich ganz eigene, mehr oder weniger \u201egro\u00dfartige\u201c Welten. Wer diese Marken kauft, kauft sich, wie wir wissen, eben diese eigenen Welten mit dem entsprechenden \u201eMehrwert\u201c an Inhalten, Emotionen und Nachhaltigkeit.<\/p>\n

Eine Marke ist etwas Besonderes. Ein Art Leuchtfeuer. Ein Orientierungspunkt. Marken sind etwas, mit dem wir uns von anderen differenzieren, unsere Haltung und gesellschaftliche Stellung zum Ausdruck bringen k\u00f6nnen.<\/p>\n

Eine Marke ist wertvoll \u2013 und deshalb ist sie auch etwas teurer. Dennoch l\u00e4sst sich eine Marke leichter \u201everkaufen\u201c. Weil sich eine Marke bzw. die mit dieser Marke assoziierte Welt besser kommunizieren l\u00e4sst. Emotionaler, ungew\u00f6hnlicher, kreativer und f\u00fcr die Menschen interessanter.<\/p>\n

Eine Marke ist bekannterma\u00dfen immer mit einer \u201eIdee von sich selbst\u201c ausgestattet, einem ganz eigenen Selbstverst\u00e4ndnis, einer definierten Kultur und dem starken \u201einneren Drang\u201c zu Differenzierung und Substanz.<\/p>\n

Auch Deutschland\u00a0 l\u00e4sst sich \u2013 wir wissen es \u2013 unter solchen Marken-Gesichtspunkten betrachten. Nation Branding, wie es so sch\u00f6n hei\u00dft, und das haben nicht wir erfunden, sondern andere. Zum Beispiel die Schweiz und Australien.<\/p>\n

Deutschland ist etwas Besonderes, eine ganz eigene Welt. Ein Land, auf das wir zu Recht und im besten Sinn des Gemeinten stolz sein k\u00f6nnen. Deutschland ist wertvoll. Zum Beispiel dank seines kulturellen Erbes und seiner hohen Produktivit\u00e4t. Land der Dichter und Denker. Geburtsst\u00e4tte Welt bewegender Entdeckungen. Qualit\u00e4t made in Germany.<\/p>\n

Deutschland differenziert sich von anderen L\u00e4ndern. Zum Beispiel durch seine wichtige politische und wirtschaftliche Verantwortungsfunktion im europ\u00e4ischen und globalen Kontext.<\/p>\n

Marken-strategisch, inhaltlich gesehen ist Deutschland das \u201eLand der Ideen\u201c und \u201ef\u00fchrend durch Innovation\u201c. Das ist seine konsequente Selbstdefinition, sein Anspruch, seine Positionierung.<\/p>\n

In dieser strategischen Ausrichtung manifestieren sich St\u00e4rke und Substanz: Die Marke Deutschland ist Kapital f\u00fcr die Zukunft.<\/p>\n

So wie Nike global f\u00fchrend ist, weil es seine eigene Welt immer wieder mit neuen Varianten des Angebots, immer neuen emotionalen Erlebnissen, immer neuen Highlights weiter entwickelt – und sich dabei treu bleibt, so ist auch Deutschland f\u00fchrend durch seine immanenten Kr\u00e4fte und seiner Bereitschaft zu Wandel und Ver\u00e4nderung, ohne sein gewachsenes kulturelles und sonstiges Selbstverst\u00e4ndnis aufzugeben.<\/p>\n

So wie Nike und Adidas die ber\u00fchmtesten Sportler der Welt f\u00fcr einen Imagetransfer im Interesse der Marke nutzen, so nutzt Deutschland das Ereignis des G8-Gipfels 2007 in Deutschland oder den 50. Geburtstag der Europ\u00e4ischen Union, der in Deutschland gefeiert wurde, oder Claudia Schiffer als Botschafterin f\u00fcr einen Imagetransfer ebenfalls ganz im Sinne einer Marke.<\/p>\n

Eine Marke l\u00e4sst sich besser \u201everkaufen\u201c, effizienter kommunizieren und intelligenter vermitteln (Levis&Co. im Regal, Deutschland in der Welt), auch wenn eine Marke zu Recht und ganz bewusst etwas teurer ist.<\/p>\n

Deutschland ist \u201eteuer\u201c \u2013 und das ist auch gut so. Mit Deutschland verbindet sich ein hoher Anspruch an Wert und Qualit\u00e4t. Produkte aus Deutschland, Forschung aus Deutschland, Kultur aus Deutschland, ein Land der Ideen wie Deutschland mit einer hohen Produktivit\u00e4t, einer guten Leistungsbilanz, starken Exporten und einem guten Bildungsniveau, ein weltoffenes, modernes, kreatives Land \u2013 das muss alles \u201eteuer\u201c und \u201ewertvoll\u201c sein.<\/p>\n

Eine Marke braucht allerdings Inhalte, Substanz, Nachhaltigkeit und muss glaubw\u00fcrdig sein, sie darf nie nur Oberfl\u00e4che und H\u00fclle sein, auch wenn \u201eInszenierung\u201c zum Wesen von Marken geh\u00f6rt.<\/p>\n

Die Marke Deutschland, strategisch definiert als \u201eDeutschland – Land der Ideen\u201c, verf\u00fcgt \u00fcber Substanz und besitzt Glaubw\u00fcrdigkeit.<\/p>\n

Allerdings: Wie Deutschland in der Welt gesehen wird, ob es als starke, substantielle Marke positiv erlebt wird, h\u00e4ngt von Deutschland und seinen Menschen ab. Wenn Neonazis durchs Brandenburger Tor marschieren oder Kinder verhungern, schadet das nat\u00fcrlich dem Ruf Deutschlands und besch\u00e4digt auch die Marke Deutschland.<\/p>\n

In eine Marke wie Deutschland zu investieren, daf\u00fcr Geld in die Hand zu nehmen, daf\u00fcr Presse-, Medienarbeit und Werbung zu machen, sie in der Welt in Szene zu setzen und sie vor Erosionen und Besch\u00e4digungen zu sch\u00fctzen, ist eine Zukunftsaufgabe.<\/p>\n

Marketing <\/em>f\u00fcr Deutschland kann einiges dazu beitragen, Politik und Wirtschaft in diesem Sinne zu unterst\u00fctzen und ein positives Bild in die Welt zu tragen, auch als starke Position gegen\u00fcber Ruf sch\u00e4digenden Ereignissen.<\/p>\n

Deutschland, die Marke, l\u00e4sst sich gut kommunizieren, weil wir das, was wir kommunizieren und vermitteln wollen, unter einem integrierenden und Identit\u00e4t stiftenden Markendach tun – und es einen definierten Markenkern gibt.<\/p>\n

Sicher: \u201eMarke\u201c, das kann nicht alles sein, wei\u00df Gott nicht, und der inflation\u00e4re Gebrauch dieser Begrifflichkeit macht unsere Aufgabe nicht gerade einfacher. Aber Deutschland auch<\/em> als Marke zu sehen, diese Marke zu pflegen und in einem solchen Sinn strategisch und kommunikativ f\u00fcr und an Deutschland zu arbeiten, kann uns bei der Umsetzung unserer Ziele helfen und ist wichtig im Interesse einer nachhaltigen gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Zukunft. Wie Adidas, Levis, BMW, Coca-Cola und Nike d\u00fcrfen auch uns allerdings nie die Ideen ausgehen.<\/p>\n

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