Deutschland als Marke

Was es heißt, Deutschland auch als Marke zu sehen. Und warum sich das auszahlt.

Ein Essay für die Standortinitiative „Deutschland – Land der Ideen“ im Auftrag der Marketing für Deutschland GmbH

Deutschland ist kein Sportschuh, kein Softdrink, kein Auto, keine Jeans. Ebenso wenig wie Nike ein Sportschuh ist. Oder Coca-Cola ein Softdrink. Oder BMW ein Auto. Oder eine Levis eine Jeans.

Nike, Coca-Cola, BMW und Levis, das sind bekanntlich ganz eigene, mehr oder weniger „großartige“ Welten. Wer diese Marken kauft, kauft sich, wie wir wissen, eben diese eigenen Welten mit dem entsprechenden „Mehrwert“ an Inhalten, Emotionen und Nachhaltigkeit.

Eine Marke ist etwas Besonderes. Ein Art Leuchtfeuer. Ein Orientierungspunkt. Marken sind etwas, mit dem wir uns von anderen differenzieren, unsere Haltung und gesellschaftliche Stellung zum Ausdruck bringen können.

Eine Marke ist wertvoll – und deshalb ist sie auch etwas teurer. Dennoch lässt sich eine Marke leichter „verkaufen“. Weil sich eine Marke bzw. die mit dieser Marke assoziierte Welt besser kommunizieren lässt. Emotionaler, ungewöhnlicher, kreativer und für die Menschen interessanter.

Eine Marke ist bekanntermaßen immer mit einer „Idee von sich selbst“ ausgestattet, einem ganz eigenen Selbstverständnis, einer definierten Kultur und dem starken „inneren Drang“ zu Differenzierung und Substanz.

Auch Deutschland  lässt sich – wir wissen es – unter solchen Marken-Gesichtspunkten betrachten. Nation Branding, wie es so schön heißt, und das haben nicht wir erfunden, sondern andere. Zum Beispiel die Schweiz und Australien.

Deutschland ist etwas Besonderes, eine ganz eigene Welt. Ein Land, auf das wir zu Recht und im besten Sinn des Gemeinten stolz sein können. Deutschland ist wertvoll. Zum Beispiel dank seines kulturellen Erbes und seiner hohen Produktivität. Land der Dichter und Denker. Geburtsstätte Welt bewegender Entdeckungen. Qualität made in Germany.

Deutschland differenziert sich von anderen Ländern. Zum Beispiel durch seine wichtige politische und wirtschaftliche Verantwortungsfunktion im europäischen und globalen Kontext.

Marken-strategisch, inhaltlich gesehen ist Deutschland das „Land der Ideen“ und „führend durch Innovation“. Das ist seine konsequente Selbstdefinition, sein Anspruch, seine Positionierung.

In dieser strategischen Ausrichtung manifestieren sich Stärke und Substanz: Die Marke Deutschland ist Kapital für die Zukunft.

So wie Nike global führend ist, weil es seine eigene Welt immer wieder mit neuen Varianten des Angebots, immer neuen emotionalen Erlebnissen, immer neuen Highlights weiter entwickelt – und sich dabei treu bleibt, so ist auch Deutschland führend durch seine immanenten Kräfte und seiner Bereitschaft zu Wandel und Veränderung, ohne sein gewachsenes kulturelles und sonstiges Selbstverständnis aufzugeben.

So wie Nike und Adidas die berühmtesten Sportler der Welt für einen Imagetransfer im Interesse der Marke nutzen, so nutzt Deutschland das Ereignis des G8-Gipfels 2007 in Deutschland oder den 50. Geburtstag der Europäischen Union, der in Deutschland gefeiert wurde, oder Claudia Schiffer als Botschafterin für einen Imagetransfer ebenfalls ganz im Sinne einer Marke.

Eine Marke lässt sich besser „verkaufen“, effizienter kommunizieren und intelligenter vermitteln (Levis&Co. im Regal, Deutschland in der Welt), auch wenn eine Marke zu Recht und ganz bewusst etwas teurer ist.

Deutschland ist „teuer“ – und das ist auch gut so. Mit Deutschland verbindet sich ein hoher Anspruch an Wert und Qualität. Produkte aus Deutschland, Forschung aus Deutschland, Kultur aus Deutschland, ein Land der Ideen wie Deutschland mit einer hohen Produktivität, einer guten Leistungsbilanz, starken Exporten und einem guten Bildungsniveau, ein weltoffenes, modernes, kreatives Land – das muss alles „teuer“ und „wertvoll“ sein.

Eine Marke braucht allerdings Inhalte, Substanz, Nachhaltigkeit und muss glaubwürdig sein, sie darf nie nur Oberfläche und Hülle sein, auch wenn „Inszenierung“ zum Wesen von Marken gehört.

Die Marke Deutschland, strategisch definiert als „Deutschland – Land der Ideen“, verfügt über Substanz und besitzt Glaubwürdigkeit.

Allerdings: Wie Deutschland in der Welt gesehen wird, ob es als starke, substantielle Marke positiv erlebt wird, hängt von Deutschland und seinen Menschen ab. Wenn Neonazis durchs Brandenburger Tor marschieren oder Kinder verhungern, schadet das natürlich dem Ruf Deutschlands und beschädigt auch die Marke Deutschland.

In eine Marke wie Deutschland zu investieren, dafür Geld in die Hand zu nehmen, dafür Presse-, Medienarbeit und Werbung zu machen, sie in der Welt in Szene zu setzen und sie vor Erosionen und Beschädigungen zu schützen, ist eine Zukunftsaufgabe.

Marketing für Deutschland kann einiges dazu beitragen, Politik und Wirtschaft in diesem Sinne zu unterstützen und ein positives Bild in die Welt zu tragen, auch als starke Position gegenüber Ruf schädigenden Ereignissen.

Deutschland, die Marke, lässt sich gut kommunizieren, weil wir das, was wir kommunizieren und vermitteln wollen, unter einem integrierenden und Identität stiftenden Markendach tun – und es einen definierten Markenkern gibt.

Sicher: „Marke“, das kann nicht alles sein, weiß Gott nicht, und der inflationäre Gebrauch dieser Begrifflichkeit macht unsere Aufgabe nicht gerade einfacher. Aber Deutschland auch als Marke zu sehen, diese Marke zu pflegen und in einem solchen Sinn strategisch und kommunikativ für und an Deutschland zu arbeiten, kann uns bei der Umsetzung unserer Ziele helfen und ist wichtig im Interesse einer nachhaltigen gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Zukunft. Wie Adidas, Levis, BMW, Coca-Cola und Nike dürfen auch uns allerdings nie die Ideen ausgehen.